Troisième volet de notre série d’interviews d’expert tiré de notre livre blanc Relation client et Covid-19 : enseignements et perspectives

En l’espace de quelques mois, Leroy Merlin a engagé une profonde transformation pour être à la hauteur des standards en matière de e-commerce et se confronter aux pure players digitaux. L’enseigne a fait le choix du phygital, combinaison de magasin physique et présence digitale. Comment Leroy Merlin s’est-il réorganisé et quels changements vont perdurer ? Éclairage avec Isabelle Kupecek, Directrice Relation & Expérience Client de Leroy Merlin.

Comment une enseigne comme Leroy Merlin a vécu le premier confinement ?

Durant la première phase de mars à mai 2020, tout le monde a eu peur de voir le business s’arrêter suite à la fermeture des magasins. Historiquement, Leroy Merlin est très ancré dans le retail, mais n’avait pas beaucoup développé le digital. Il a donc fallu faire des efforts en la matière et investir massivement pour gagner en agilité, fluidifier les commandes sur le Web, répondre aux demandes des clients sur d’autres canaux, renforcer l’autonomie client, élargir l’offre de produits en ligne, etc. Malgré certaines difficultés au départ, l’enseigne a pu compter sur un engagement sans faille de ses collaborateurs qui adorent la marque. Chacun a fait en sorte de répondre aux clients, avec les moyens dont il disposait. Ayant intégré l’entreprise en décembre dernier, après une phase de conseil entre mai et novembre, j’ai été bluffée par autant d’énergie et d’engagement des collaborateurs vis-à-vis de la marque.

Pour s’adapter aux mesures sanitaires et aux attentes des clients, quelle organisation s’est mise en place ?

Le télétravail a été instauré en grande partie. Quant aux collaborateurs qui ne pouvaient pas travailler à distance (pour des raisons techniques), une rotation des emplois du temps a été mise en place, de façon à respecter le système de jauge. En parallèle, toute l’entreprise s’est orientée vers le digital. Il a fallu calibrer l’offre e-commerce, faire monter en puissance notre prestataire externe (les volumes d’appels ont doublé et le taux de décroché a fortement diminué), renvoyer les appels aux magasins vers le centre de contact ou sur le Web. Nous avons également renforcé l’offre click-and-collect et intensifié la capacité de la supply chain. Lors de la deuxième période de confinement, nous avons dû faire face à de nombreuses incertitudes quant à la possibilité d’ouvrir ou non les magasins, en fonction des décisions locales. Chaque jour, la cartographie des ouvertures de magasin était susceptible de changer, ce qui s’est révélé compliqué pour les équipes et les clients.

En tant qu’enseigne de bricolage et d’aménagement, on imagine que vous avez dû faire face dans ce contexte aux fortes attentes des clients ?

Effectivement, nous avons connu une forte demande des particuliers sur la rénovation de la maison et le jardinage. Dans un premier temps, les clients ont eu besoin d’installer un vrai coin bureau dans la maison et de repenser l’espace pour intégrer le travail de manière intensive et permanente. Dans un second temps, ils ont eu envie de changer de déco et de réaménager leur intérieur. A défaut de pouvoir sortir, il fallait bien s’occuper ; ça passait soit par le sport ou la cuisine, soit par l’aménagement de l’intérieur et de l’extérieur. Nous avons bénéficié non seulement de cet effet, mais aussi du déport du pouvoir d’achat, les budgets n’étant plus alloués aux voyages, aux sorties et aux loisirs.

Avez-vous développé des services et des outils pour pallier la fermeture des magasins ?

Leroy Merlin n’est pas une enseigne nativement digitale. Nous avons donc engagé une véritable transformation pour offrir un service phygital. Pour ce faire, nous avons repensé la logistique et la supply chain, développé les systèmes de clickand-collect et de livraison. En parallèle, nous avons poussé l’autonomie client au maximum, par exemple en instaurant un chat pour éviter certains appels, en enrichissant l’assistance web et les FAQ. Nous sommes également en train de travailler sur un voicebot. Sans la crise sanitaire, nous n’aurions probablement pas engagé si rapidement une telle transformation, la crise a été un véritable accélérateur.

Quelle est votre position vis-à-vis du télétravail ?

Je crois beaucoup aux bienfaits du travail à distance bien accompagné. Je travaillais beaucoup auparavant sur la mise en place du travail à distance en centre de contact. J’étais peu suivie, mais la crise a prouvé que la grande majorité des entreprises pouvaient le mettre en place. Je ne suis pas sûre qu’à l’avenir, on reviendra sur une logique où tous les collaborateurs seront présents en même temps sur site, au siège, au bureau. On s’orientera certainement vers un modèle hybride.

Dans les entreprises, on s’est rendu compte que les collaborateurs sont plus efficients et autonomes lorsqu’ils sont loin du regard de leur manager et de leurs collègues. Quant aux équipes en magasin qui se sont retrouvées au chômage partiel dans un premier temps, elles sont revenues ensuite pour gérer le stock, honorer les commandes, aider à la logistique et traiter les achats en click-and-collect.

« Sans la crise sanitaire, nous n’aurions probablement pas engagé si rapidement une telle transformation, la crise a été un véritable accélérateur. »

Isabelle Kupecek, Directrice Relation & Expérience Client – Leroy Merlin

Les clients se sont-ils montrés très exigeants ou au contraire, ont-ils fait preuve de compréhension ?

Depuis le début de la crise, ils ont été très indulgents, notamment lorsque les magasins ouvraient puis refermaient d’un jour à l’autre, au gré des décisions locales. Ils savaient que ce n’est pas de notre fait ; et puis, nous étions tous dans le même bateau. Nous avons eu le même ressenti lorsqu’il y a eu des ruptures dans le parcours client ou une attente plus longue suite à une commande sur le Web. Les avis clients, dont une partie de la gestion est confiée aux magasins désormais, sont devenus un canal de communication à part entière.

Pensez-vous que les habitudes et les attentes des clients vont profondément changer à terme ?

Les achats e-commerce ont fortement augmenté et cela ne devrait pas changer, surtout pour la quincaillerie et les articles de bricolage du quotidien. En revanche, les clients auront toujours besoin de voir et de comparer certains produits en magasin. L’essor du e-commerce engendre une véritable transformation des parcours client. Les clients veulent pouvoir acheter ou repérer sur le site, puis échanger, réparer, ou se faire rembourser en magasin. Nous avons remarqué par ailleurs que souvent les clients qui se déplacent en magasin ont déjà effectué toutes leurs recherches sur le Web. Ils tendent leur mobile au conseiller de vente et s’attendent à pouvoir retrouver le produit en magasin. Cela exige de nous un travail minutieux sur la fiabilité des stocks.

C’est aussi pour cette raison que nous avons équipé nos conseillers de vente de smartphones. Ils ont ainsi le même usage et la même visibilité que les clients. Ce que je retiens, c’est que le phygital est une vraie tendance de fond que nous devons industrialiser pour créer une expérience fluide et évidente, tant pour les clients que pour nos collaborateurs.

Avez-vous des craintes pour l’avenir ?

Non, car contrairement à d’autres marques du retail, Leroy Merlin a toujours investi dans l’humain et c’est ce qui fait toute sa différence. A l’instar de Décathlon qui appartient aussi au groupe Mulliez, les conseillers de vente savent de quoi ils parlent, comme l’ensemble des collaborateurs au sein des différentes équipes. Ils aiment leur métier, ils sont fiers de la marque et ça se ressent au quotidien. Au téléphone, l’assistance technique est gérée par d’anciens menuisiers, plombiers, ébénistes, peintres, etc.

Dans les rayons, ce sont aussi de grands spécialistes de leur métier qui partagent leur expérience et leurs conseils. D’ailleurs, les magasins offrent de plus en plus d’ateliers de bricolage et de coaching, mais aussi de sessions en visio, pour aider les clients, quel que soit leur niveau, à bricoler et réparer eux-mêmes. Néanmoins, l’enseigne doit répondre à deux enjeux majeurs : rendre l’expérience digitale et physique plus simple et plus fluide, et faire en sorte que l’orientation client déjà adoptée par les collaborateurs devienne systémique.

Pour obtenir davantage d’avis d’experts, téléchargez notre livre blanc.