Dernier volet de notre série d’interviews d’expert tiré de notre livre blanc Relation client et Covid-19 : enseignements et perspectives. En plein essor depuis 2016, le bot est l’un des canaux digitaux les plus déployés par les marques, avec plus ou moins de succès. La principale raison à cela : les bots ne trouvent pas toujours leur place et leur public dans un parcours client déjà couvert par d’autres canaux.

Quels sont les critères de succès du bot et quelles questions se poser avant de se lancer ? Eléments de réponse avec Geoffrey Boulakia, Head of Digital & Learning Center of Excellence, Sitel France.

Les chatbots ont suscité un fort engouement depuis 2016, avec parfois un effet de mode, du côté des entreprises comme des consommateurs. Pourquoi ?

Il y a effectivement eu un gros emballement autour des bots Messenger dès leur lancement. Dans la réalité, le terrain des espaces de conversation était déjà bien occupé par les marques qui proposaient beaucoup d’informations sur leurs sites et leurs applications mobiles. L’une des difficultés pour le chatbot, c’était de trouver une audience sur un nouveau format de discussion et d’embarquer les clients vers ce média. Or, le bot en tant que canal complémentaire, intégré au sein du parcours client pour dialoguer est un format efficace car il permet d’obtenir une réponse immédiate, y compris le soir et le week-end.

Il prend également tout son sens dans un parcours expérientiel, notamment dans le cadre de la visite d’un lieu. Le chatbot accompagne le visiteur avant, pendant et après son expérience ; il tient compte du contexte et de la géolocalisation, en intégrant des QR codes ou encore des images. Cela rend le parcours client actif. Le bot trouve aussi toute sa valeur dans le coaching, que ce soit pour la méditation, le sport ou l’arrêt du tabac. Il peut ainsi devenir un véritable compagnon au quotidien.

Existe-t-il différents types de chatbots ?

En effet, il y a plusieurs types de bots sur différentes plateformes.

  • Le bot scripté : Il fonctionne à partir d’un arbre de décision « déguisé » en conversation, selon un parcours prédéfini. L’expérience client est cadrée, simple et mécanisée. L’utilisateur ne peut pas dévier du sujet ; il a seulement la possibilité de cliquer sur un bouton correspondant à une  option à chaque étape. Cela peut être très efficace !
  • Le bot hybride ou bot FAQ : Le parcours est moins normé que pour un bot scripté. La FAQ dynamique repose sur la reconnaissance du langage naturel écrit et va chercher dans une base de données la réponse à la question. Pour que cela fonctionne bien, on doit enregistrer 50 à 100 Il arrive parfois que le bot intègre aussi du script pour baliser l’expérience.
  • Le bot smart : Conçu pour des conversations ouvertes de A à Z, ce bot intègre un parcours très riche et complet capable d’aller chercher de nombreuses informations, car connecté aux API et interfacé avec l’écosystème IT des entreprises. Si besoin, il est même capable de renvoyer vers un

Récemment, nous observons un vrai rebond du chatbot avec un taux d’équipement très fort. Qu’est ce qui a changé ?

Pendant la période 2016-2018, de nombreuses marques ont joué les « apprentis sorciers » en créant des bots plus ou moins complexes. Certaines entreprises ont transformé l’essai et d’autres ont échoué. Les projets qui réussissent suscitent l’intérêt et donnent envie aux entreprises de se lancer. C’est le cas du bot de la SNCF, qui était très simple à ses débuts, mais s’est enrichi progressivement.

Quels autres bots ont connu du succès et pourquoi ?

Dans la plupart des cas, les bots qui connaissent du succès sont ceux qui ont un usage très précis. Prenons l’exemple du bot d’une chaîne française de magasins de vente de parfums et de produits cosmétiques qui permet de suivre une commande, de consulter son solde de points de fidélité et propose des nouveaux produits à intervalles réguliers. Ni plus, ni moins ! Le bot du Parc Astérix, baptisé « Atonservix »  est un bot qui s’intègre dans un parcours expérientiel, comme je l’évoquais précédemment. Il suit le visiteur tout au long de son parcours, de l’achat du billet et de la préparation du voyage jusqu’à l’expérience sur place (information sur le temps d’attente, sondage de satisfaction client, etc.).

La clé du succès repose aussi sur la qualité d’entraînement du bot en continu. Le machine learning ne le fait pas tout seul ; il faut travailler en permanence sur les questions qui n’obtiennent pas de réponses pour l’enrichir au fur et à mesure. C’est un métier !

« Les bots qui connaissent du succès sont ceux qui ont un usage très précis ».

Geoffrey Boulakia – Head of Digital & Learning Center of Excellence – Sitel France

Quelles sont les plateformes de prédilection pour les chatbots ?

Depuis quelque temps, WhatsApp, la messagerie préférée des Français, a rattrapé Messenger en termes de couverture. L’application est un espace où la bienveillance est plus grande qu’ailleurs, elle est bien plus utilisée dans la vie privé, et on a choisi de la télécharger (à l’inverse de Messenger, gentiment poussé à l’époque). La vraie contrainte de WhatsApp pour les marques néanmoins, c’est qu’il faut répondre en moins de 24h. C’est pourquoi WhatsApp se révèle idéal pour les services VIP. Toutefois, la plateforme n’est pas le seul critère de succès. Messenger reste la plateforme la plus riche et la plus malléable, un bot bien fait sur un site web est aussi très efficace. Tout l’enjeu est de créer des rebonds dans le parcours et d’attirer les clients au bon endroit.

Vaut-il mieux créer un bot au risque qu’il ne soit pas très efficace ou ne rien faire ?

Il faut savoir qu’un bot qui ne répond qu’à 50 % des demandes ne doit pas être considéré comme inefficace. Pendant la crise sanitaire, on a découvert qu’il pouvait couvrir une partie des demandes faites sur d’autres canaux. Il faut accepter de ne pas atteindre le référentiel historique, très élevé d’ailleurs, du canal téléphone notamment et imaginer un bot simple qui répond à cinq ou six motifs de contact. Celui d’une entreprise française de distribution de parfums et de cosmétiques, par exemple, n’intègre qu’une poignée de fonctionnalités, mais il le fait très bien.

Et qu’en est-il du callbot ?

Il connaît une réelle émergence depuis quelques mois. Si la technologie est déjà accessible et que l’expérience est bien pensée, comme pour le chatbot, ça fonctionne tout aussi bien via la voix. Il est ainsi capable de renvoyer vers un conseiller client si besoin, mais aussi de qualifier et de préparer l’appel. Cela permet de mettre le conseiller dans de bonnes conditions pour répondre à une question complexe, mais aussi d’écourter la conversation. Et dans des cas d’usage bien préparés, il peut traiter la demande intégralement, en passant une commande de bout en bout par exemple.

A quoi doit-on penser avant de se lancer dans le développement d’un chatbot ?

Il faut observer les demandes récurrentes et se  poser deux questions assez simples :

  • A quel niveau du parcours client la marque  est-elle en défaut ?
  • Quel moment du parcours n’est pas couvert par les autres canaux et outils ?

A quoi ressemblera le chatbot de demain ?

Deux pistes sont intéressantes à imaginer. D’une part, un bot embarqué dans un assistant vocal tel qu’Alexa, Google Home ou encore Siri. Un client pourra par exemple demander le solde de sa facture d’énergie. D’autre part, on peut imaginer un bot enrichi de la dimension visuelle, via un casque de réalité virtuelle.  A éviter en revanche, les expériences « gadget » qui ne proposent rien de bien concret et utile, ou les fausses promesses qui finissent par décevoir les clients.

Quel est l’un des derniers bots que vous êtes fiers d’avoir développé ?

Sans hésitation, le callbot que nous avons mis en place pour le ministère de la Santé, dans le cadre de la crise de la Covid-19. Dédié au traitement des appels en débordement de nos conseillers de clientèle, il traite une douzaine de thématiques : symptômes, vaccins, centres de dépistage, déplacements à l’étranger, etc. Il gère de façon efficace les questions récurrentes et précises. Nous chez Sitel sommes fiers, car c’est un projet utile et citoyen. Depuis le lancement, sur les 400 000 appels reçus, il a permis de traiter un appel sur trois, voire plus. Il a ainsi évité aux conseillers de répondre à des questions basiques et leur a permis de se concentrer sur les demandes de personnes en difficulté.

Pour obtenir davantage d’avis d’experts, téléchargez notre livre blanc.