Cinquième volet de notre série d’interviews d’experts tirés de notre livre blanc Relation client et Covid-19 : enseignements et perspectives. Le face-à-face a toujours été perçu comme le canal de prédilection de la relation commerciale BtoB mais la crise de la Covid-19 est passée par là. Vendeurs comme clients se dirigent vers une relation omnicanal et continue. Décryptage avec Alexandre Rabouille, Customer Success Manager chez innso.

En matière de stratégie commerciale, en quoi la Covid-19 a-t-elle impacté le secteur du BtoB ?

Plus que dans d’autres domaines d’activité, nous observons une vraie rupture. Auparavant, le secteur entretenait le culte du commercial terrain, selon lequel on ne peut vendre qu’en face-à-face, mais depuis le début de la crise, et malgré le travail à distance, on constate que le business s’est maintenu. La relation de proximité entre un vendeur et un client n’est plus seulement physique, elle est désormais davantage liée à la facilité d’interaction omnicanal, à la disponibilité en temps réel et à la compréhension des besoins spécifiques du client.

Est-ce que cela va entraîner une évolution du métier de commercial ?

On devrait progressivement voir émerger des profils de vendeurs hybrides mixant distanciel et présentiel. C’est ce que confirme l’étude de McKinsey* réalisée en mars 2021 auprès des entreprises BtoB : 85 % des organisations interrogées considèrent le vendeur hybride comme le modèle le plus performant pour les trois prochaines années. Par ailleurs, 64 % comptent augmenter la part de ce type de vendeur sur les trois prochains mois et seuls 15 % s’attendent à ce que les ventes face à face redeviennent la norme d’ici 2022.

Quels sont selon vous les avantages de ce nouveau modèle ?

Non seulement un vendeur hybride est capable de capter plus de clients, mais il les capte mieux car la relation peut se poursuivre en continu quel que soit le canal de contact. Exit l’image du commercial qui vient chez son client un catalogue à la main ! Depuis qu’il travaille à distance – et ce modèle va sans aucun doute s’inscrire dans la durée – le vendeur manie la visio, le téléphone, mais aussi la messagerie in-app, les SMS, ou encore l’Instant Messaging.

Les solutions technologiques et les comportements convergent ainsi vers une conversation continue et omnicanal. Cette tendance répond à une demande croissante de la part des clients BtoB. Toujours selon l’étude McKinsey, les clients disent préférer le contact à distance ou en self-service et 20 % d’entre eux se déclarent prêts à réaliser des achats d’un montant supérieur à 500 000 $ (environ 425 000€)  sur des processus totalement digitalisés. Cette évolution devrait également rapprocher les activités de vente et de service de l’entreprise et permettre de proposer un interlocuteur unique au client BtoB.

« Les solutions technologiques et les comportements convergent ainsi vers une conversation continue et omnicanal »

Alexandre Rabouille, Custumer Success Manager, innso/Sitel Group

Quelles sont les conditions de réussite d’un tel modèle ?

Cette nouvelle approche nécessite dans un premier temps d’avoir une organisation unifiée autour du client grâce à une structuration des informations client et une historisation des échanges de manière simple et intuitive, des workflows facilitant le passage de relais entre les différents interlocuteurs et les différentes couches SI en interne et une distribution intelligente des tâches de travail pour maintenir une approche unifiée et personnalisée de la gestion des clients. Afin de faciliter l’échange en continu avec ces derniers, les vendeurs ont également besoin d’outils d’interactions mobiles et qui agissent en temps réel.

Ces outils doivent s’intégrer dans des conversations unifiées et permettre de basculer facilement d’un canal à l’autre. Enfin, il faut mettre à la disposition des clients finaux des outils self-service permettant de suivre le statut de leurs demandes, d’en accélérer le traitement grâce à l’automatisation des actions ou de simplement récupérer des données dont ils ont besoin. L’appellation vendeur hybride, si elle peut faire penser à la science-fiction, décrit néanmoins une tendance bien réelle et un modèle qui bénéficie aux vendeurs et aux clients du BtoB.

*Etude réalisée par McKinsey’s N2B Pulse – “Omnichannel in B2Bsales: The new normal in a year that has been anything but” réalisée entre décembre 2020 et février 2021 auprès de 3000 personnes.

Pour obtenir davantage d’avis d’experts, téléchargez notre livre blanc.